В сложившейся ситуации с короновирусом и резким сокращением спроса на услуги автосервисов работа с постоянными клиентами выходит на первый план. Сейчас это самый эффективный и у многих — единственный экономически окупаемый канал привлечения заездов. И программа лояльности автосервиса сейчас является важнейшим инструментом выживания Вашего бизнеса.
Программа лояльности автосервиса — основные вопросы при разработке
Понятно, что со своими клиентами нужно взаимодействовать. Для привлечения на повторные заезды, для расширения заказ-нарядов и для привлечения с их помощью новых клиентов. Вот эти три задачи и способы их решения Вам нужно учесть при разработке программы лояльности для Ваших клиентов.
При разработке программы Вам нужно ответить на несколько вопросов:
- Какую систему мотивации Вы выберете — бонусы или скидки
- За какие действия Вы будете поощрять Ваших клиентов
- Какие дополнительные нематериальные стимулы Вы можете предложить своим клиентам
- Какие инструменты для оповещения Ваших клиентов Вы будете использовать.
Бонусная система — основа программы лояльности
Есть несколько подробных исследований по экономике программ лояльности со сравнением бонусной и скидочной систем. Не буду много расписывать про это. Выделю главный вывод — бонусная система для экономики автосервиса более эффективна.
Основная задача — правильно рассчитать начисления и списания бонусов. За базу можно взять несколько параметров:
- Общая сумма заказ-наряда
- Сумма работ
- Сумма запчастей
И оперируя этими тремя показателями Вы можете назначать % начисления и списания. Основной момент, который необходимо при этом рассчитать — Ваша экономика должна сходиться. Клиенты не должны почувствовать снижения их привилегий по сравнению с прошлой Вашей системой (если у них были ранее скидки), и при этом прибыль не должна снижаться ниже плановых значений.
Запомните — нет универсальных формул для расчета бонусов. Для каждого автосервиса нужно рассчитывать эти значения отдельно. Процент начисления и списания бонусов зависит от нескольких факторов. Основные из них:
- маржинальность от продажи запчастей и услуг в вашем техцентре;
- стоимость привлечения клиента на заезд;
- жизненный цикл клиента;
- средняя маржинальность с одного заезда первичного и постоянного клиента.
Общее правило такое — чем дороже Вам обходится привлечение нового клиента, тем больше Вы можете отдать Вашему постоянному клиенту за заезд и привлечение по рекомендации. Чем выше ваша доходность, тем больше Вы можете подвинуться в цене. Чем меньше клиентов к Вам возвращается, тем больше привилегий потребуется им дать для повторных заездов.
Мотивация клиентов
Программой лояльности мы должны стимулировать клиентов на следующие действия:
- Последующие заезды
- Расширение заказ-наряда
- Рекомендации своим друзьям и положительные отзывы
Этот список может быть расширен Вашими дополнительными задачами по стратегии и экономике.
Сегментация базы клиентов автосервиса
Разбивка клиентов на категории и группы — одна из основных задач при разработке программы. Правильная сегментация позволяет разбить клиентов на целевые группы и разработать систему мотивации для каждой из них. Основной принцип сегментации — выделить клиентов от самых нецелевых, которые не нужны Вам к самым целевым. И мотивировать переходить от группы к группе — как по лестнице. Каждая последующая ступень дает больше привилегий.
Нематериальное поощрение клиентов
При разработке программы лояльности автосервиса имеет смысл проработать не только прямые скидки или бонусы, но и некоторые статусные поощрения. Они помогут отблагодарить Ваших клиентов без дополнительных финансовых потерь, или с минимальными потерями. Подумайте. Возможно, у Вас есть какие-то бесплатные для Вас, но ценные для клиентов возможности. Например, организация отдельных парковочных мест для VIP клиентов.
Инструменты оповещения участников программы лояльности
При разработке Вашей программы обратите внимание на технические возможности подключения Ваших клиентов к ней и последующее информирование. Канал взаимодействия с клиентами может быть один, или несколько. Главное, чтобы они отвечали следующим требованиям:
- Связка с Вашей CRM системой. Это обязательное требование. Канал коммуникации должен иметь возможность получать данные о клиенте: ФИО, контактный идентификатор (номер телефона или e-mail), кол-во начисленных и списанных бонусов, остаток по бонусному счету. Желательно еще иметь возможность передачи текущего статуса клиента в программе.
- Легкость подключения клиентов к каналу. С этой точки зрения самыми простыми каналами являются СМС и e-mail. У всех Ваших клиентов есть телефон с возможностью принимать смс-сообщения и электронная почта. Для получения Ваших сообщений по этим каналам клиенту дополнительно ничего делать не нужно (в техническом плане). Получение сообщений в мессенджерах и соц. сетях требует наличия установленного на телефон соответствующего приложения (Whatsapp, Telegram и т.д.) или актуального аккаунта VK, Facebook, Instagram или другого, через который Вы настроили коммуникацию. Плюс к этому, для получения Ваших сообщений клиент сначала должен либо сам добавить ваш аккаунт в список контактов, либо получить и принять Ваш запрос на добавление. А если программа лояльности автосервиса у Вас основана на собственном или стороннем мобильном приложении, то Вам нужно будет приложить серьезные усилия по информированию Ваших клиентов и нем и мотивацию на установку.
- Актуальность канала для клиентов, техническая доставляемость и процент открытия сообщений. Это очень важный фактор при выборе канала коммуникации. Если Ваши клиенты не проверяют электронную почту или не имеют аккаунта в выбранной Вами соц сети, все ваши сообщения об акциях и бонусах и не достигнут цели. Клиенты их не увидят. В этом отношении самым надежным каналом является СМС — их получают все. Если Вы разрабатываете мобильное приложение, обратите внимание на доставку пуш-уведомлений.
Оценка эффективности программы лояльности автосервиса
Это важный блок, который нужно проработать перед запуском программы. Как Вы будете оценивать эффект от её внедрения? В этом поможет анализ нескольких показателей, которые должны измеряться в Вашем техцентре на регулярной основе. Определите периоды измерения и посчитайте в процентах и абсолютных величинах:
- Кол-во повторных заездов от общего кол-ва заездов
- Кол-во заездов лояльных клиентов (три и более заезда) от общего кол-ва
- Сумма выручки от повторных и постоянных клиентов
Эти показатели в динамике дадут Вам понимание насколько эффективна Ваша программа лояльности автосервиса.